撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

11月9日，微博发布2023年第三季度财报。

财报显示，微博第三季度营收4.42亿美元，约合32.07亿元人民币，同比下滑3%；调整后净利润1.37亿美元，约合人民币9.94亿元，同比扭亏。

当下，微博正面对短视频玩家们接二连三的冲击，为此，其一方面正将目光投向垂直领域，试图以此崛起新的增量；另一方面，用户数量持续增长的微博，亦试图将会员服务扶植为新的增长曲线——从VVIP到试水“访客记录”，微博一直在探索如何撬动用户价值。

作为老牌社交媒体，微博正站在一个重要的十字路口。

打破文娱滤镜

微博的过往，赋予着其深深的文娱烙印。从微博诞生之初，明星们在微博“接地气”地互动，到后来为人熟知的饭圈文化，再到微博之夜、热搜榜单、超话社区，无一不刻画着微博的文娱轮廓。

然而，就像所有的帝国终有落日，微博的文娱霸主地位，当下受到了短视频玩家的多维挑战。

一个简单的例子，在微博的黄金时代，明星纷纷将微博当作了第二个朋友圈，充满了真实的交流，粉丝们则能从中窥见偶像的日常生活，感受他们的真实情感。而这种亲切感，正是微博初期生命力的源泉之一。

然而，随着时间推移，微博语境悄然改变，明星的微博帐号逐渐变得机械化，内容多为工作性质的宣传和形象塑造，少了一份互动和随性，多了一层公关和市场的刻意包装。

与此形成鲜明对比的是，在短视频平台，明星们似乎又找回了那份“接地气”的本色，无论是拍摄幕后的小趣事还是分享日常点滴，都更加真实、自然。而诸如抖音、快手等玩家，亦纷纷邀请明星乃至影片剧集入驻平台，强势入侵微博的文娱腹地。

随着短视频文娱崛起，内容层面的变化，亦被映射至商业层面。

一位业内人士指出，相较于微博，碎片化、高度可视化的短视频更具吸引力，因而更容易制造爆款，同用户的连接也更直接、紧密。因此，越来越多的影视项目正将投放预算，向短视频等媒介倾斜。

以《消失的她》《孤注一掷》等“抖音电影”为例，在其爆火出圈背后，影视制作方在抖音的病毒式营销功不可没。相比之下，作为曾经文娱宣发圣地的微博，则被打上“老派”标签，营销预算也随之减少。

面对短视频的强势夺权，微博的文娱版图感受到了前所未有的寒意，毕竟用户注意力迁移至短视频，已然成为了整个互联网的趋势，微博很难以一己之力扭转。

不过，微博并没有坐以待毙。微博表示，公司将数码、汽车、游戏、医疗等垂直领域流量的复苏和增长作为今年产品运营的重点，对垂直领域给予流量倾斜，提高垂直领域内容在平台流量的结构占比，同时对垂直领域优质创作者进行扶持，提高创作者活跃度。

数据显示，2023年第三季度，微博日均垂直热搜流量环比增长29%，垂直领域内容热搜占比超过20%；今年前三季度，垂直领域创作者规模同比增长21%，流量同比增长12%。

换言之，面对文娱板块的承压，微博决意转型，弱化文娱色彩，将重心逐渐移至垂直领域，以此突围。

敢于迈出这一步的微博，亦取得了不错的成效。财报显示，截至2023年9月末，微博MAU6.05亿，同比净增约2100万；DAU2.6亿，同比净增约800万用户。在互联网整体流量见顶的当下，微博所取得的用户增长难能可贵。

然而，微博的转型之路也并非坦途，虽然用户数的持续增长为微博带来了一线生机，但如何将这一增长有效转化为营收，依然是摆在微博面前的严峻问题。

撬动用户价值

光子星球曾在《微博苦觅第二春》中指出，微博的“吃瓜群众”，其实是典型的“无价值用户”。而这， 亦再度反映在微博财报里。

财报显示，2023年第三季度，微博增值服务收入3.85亿元人民币，同比下降12%。

这意味着，即便微博MAU、DAU均实现了不俗增长，但用户价值仍待撬动。在此背景下，微博不得不寻求新的变现途径，而不断增长的用户大盘，自然被饥渴的微博所盯上。

继2022年推出SVIP之后，微博今年下半年推出了面向创作者的VVIP，将微博小店、VPlus、广告共享计划、内容优速通、抽奖助手等服务回收到会员权益体系内。无独有偶，微博轻享版亦推出了涵盖屏蔽信息流广告、关键词屏蔽等权益的尊享会员服务。

如果说，会员服务的推陈出新，折射出微博撬动用户价值的野心，那么新增的“访客记录”功能，则暴露了其在变现模式上的紧迫感。

具体而言，微博目前已向SVIP、VVIP用户新增了访客记录功能，开通会员的博主每天可由此查看访问自己主页的访客信息，并删除自身对他人的访问记录。微博新增了一种“会员独享”的高级服务，试图以此提高了用户购买会员服务的诱因。

从心理学的角度来看，人们天生对于谁关注自己、谁访问了自己的个人页面抱有强烈的好奇心，这种好奇心背后实际上是对自身影响力、社交认同的一种自我确认。而微博将访客记录作为一项增值服务来兜售，恰恰抓住了用户为好奇、尴尬付费的需求。

这一策略在商业层面上无可厚非，但它在某种程度上也反映了一种“懒政”——在缺乏更具创造性的盈利模式时，微博选择了最直接、最简单的方法来刺激用户消费，其似乎是在告诉用户：“如果你想知道更多，就得付费。”

这种复刻QQ空间的打法，很难被称为商业化策略的进步，它依赖于挖掘和利用用户的心理弱点，而非提供真正有价值的新服务。

另一方面，将访客记录这一功能藏匿在“付费墙”背后，亦有可能招致用户的对比。现阶段，诸如抖音、快手、小红书等主流平台，要么无需付费，直接将是否开启访客记录的选择权交由用户，要么干脆匿去该项功能。也因如此，微博访客记录一经推出，便受到了舆论的关注。

微博这一系列动作，或许会在短期之内为其带来营收的增长，尤其是在各项服务逐渐铺开的第四季度。但从长远来看，微博围绕会员服务展开的“阳谋”，能否持续吸引用户付费，仍然是一个未知数，毕竟过度商业化的打法，很容易遭到反噬。

广告及营销收入，向来是微博的营收大头。财报显示，2023年第三季度，微博广告和营销收入为28.34亿元人民币，同比下降1%。

正如前述所言，微博对此的应对是发力垂直板块，在多元领域找到新的生命线。只是，长期来看，在短视频玩家同样朝着相同领域强势进军的当下，微博所发力的垂直领域，也有可能复刻其文娱板块的故事。

因此，微博在收获垂直领域所带来的流量的同时，亦需在广告营销方面跑出差异化。

大水漫灌的流量下，短视频玩家已成为“见效快”“量化明显”的效果广告的主力军，吸引了一众谋求即时回报和反馈的广告主。对此，微博并未选择正面与其对抗，而是试图强化自身价值广告的角色，将营销锚点落在构建一个品牌的故事和价值观上。

以下半年轰轰烈烈的“手机影像年”为例，微博之所以在自家地盘上举办摄影大赛，不单是为了促进某个品牌的即时销售，而是旨在塑造关于数码产品和用户生活美学的叙事，将其包装为长期价值投资兜售给手机品牌。再比如微博近期推出的微博竞燃之夜，其本质上也是微博强化自身在体育、电竞领域影响力的表现。

而数据显示，第三季度，微博数码垂直领域收入同比增长超过50%。这意味着，微博贩卖价值、影响力的打法，取得了一定的回报。

未能找到“绿洲”的微博，正在经历一场自我革新的洗礼，试图在多元垂直板块中找到自己的身位。

这一步棋，虽然充满变数，但也展现了微博这一老牌玩家，不愿沦为时代弃子的决心。而如何在垂直板块的探索中找到新的增长点，以及如何将这些增长转化为持久的商业竞争力，将成为微博接下来的长期议题。

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