受回购和分红消息的刺激，业绩相对平淡的京东 3 月 6 日美股股价开盘涨超 17%。

他们会在三年内最多回购 30 亿美元，按照消息宣布前的大约 300 亿美元流通市值，京东相当于要买下市场上 10% 的自己。当期宣布的分红规模则大约是 12 亿美元。而以此等方式加大回报股东力度的背后，是京东稳健的现金流和资产负债表水平，以及短期内很难有显著不一样的经营预期。

在 2023 年的最后三个月，京东取得 3061 亿元收入，主要包括 2465 亿元的产品销售收入和 595 亿元的服务收入（包含广告和物流），同比增速均在 3% 左右。代价是广告收入的首次同比减少（-3.95%），以及销售费用率的轻微上升。

但这些变化对京东账面利润的影响，都没有达达和京东产发的资产减值来得大，它们分别拖累了 40 亿元和 11 亿元账面利润。今年 1 月达达内审出虚增收入和成本的行为。这直接导致作为控股股东的京东去年四季度营业利润同比减少 58%、至 20.25 亿元。

围绕市场关心的如何平衡市占率和利润率，京东仍然保持 “既要又要” 的态度，在财报电话会上，京东集团兼京东零售 CEO 许冉称，随着业务规模提升、供应链技术水平提升，最终会带来利润提升，这是个正向循环。

为了扩大市占率，京东四季度多花了 12 亿元销售费用，用新商家免佣、降低大促佣金等政策吸引商家，鼓励他们参与年货节等大促。叠加 2022 年四季度仍有疫情、广告营收基数较高等因素，2023 年四季度广告收入首次低于产品销售增速。

为了保住利润，京东在去年四季度继续缩减管理费用，同比降低了 34.79%。而对于营销投入，一位接近京东人士称，接下来 “百亿补贴” 会更严格审核补贴发放。

带电产品从上季度增长停滞到同比增长 6.13%，日用百货也从上季度的同比下滑到同比增长 0.23%，带电产品恢复增长可能与 iPhone 15 系列和华为 Mate 60 系列的销售直接相关。

据我们换算，去年四季度中国社零增速大约是 6.61%、线上实物零售增速大约是 7.28%，京东、阿里都暂时跑输。这极可能意味着拼多多和抖音电商继续大幅领先大盘。

在用户更理性消费的大环境下，京东的商业模式注定其适应能力比不上竞对。所以现在它的策略是优化自营盘中的优势项目，然后拉着品牌和商家在其他地方查缺补漏，同时等待宏观刺激和促进消费的政策（包括以旧换新），实现跑赢社零大盘的目标。

- 许冉：（我们）会在用户体验和服务上继续巩固我们核心竞争力，继续强化我们 “快” 和 “好” 的用户心智。另一方面，会更有效率推进低价策略，继续优化采购成本和丰富低价的商品货盘，提升补贴效率，让用户能更好感受到 “省”。还会通过进一步扩大商家规模，来帮助商家更好的成长，丰富我们平台的供给。

- 许冉：在时尚和其他领域，我们更多依赖于官方商家。京东独特的商业模式，令我们做开放生态的方式和遇到的挑战，可能跟其他平台会更不一样。2023 年我们看到这一战略取得初步成效，用户在这两大品类的心智不断恢复和加强。我们有信心 2024 年这两个品类继续去保持健康增长。

零售业态本该多元，有万物商店也有品质服务，有线上冠军，也有线下巨头。当然，这要取决于它们所处社会的样子。如果当前有那么一家零售商花了近 20 年，在几亿人那里形成某种一致心智，至今还能有一两百亿元利润用来进攻或者防守，其实未尝不是个好结果。（龚方毅 陈晶）