文/瑞财经 程孟瑶

满减券和0元购重构年轻人的消费密码，这场资本狂欢中年轻人一边薅羊毛薅到手软，一边自嘲“一代人有一代人的鸡蛋要领”。

虽然这场狂欢没持续几天，就被国家市场监督管理总局紧急叫停，但香飘飘所面临的困境却并未因此得到根本性的缓解。

亏损同比扩大228%

7月12日下午，香飘飘发布2025年上半年业绩预告。经财务部门初步测算，2025年1月1日至2025年6月30日，公司实现营业收入10.35亿元左右，同比减少约1.44亿元，降幅约12.21%；预计净亏损约9739万元，较去年同期2969.55万元亏损，扩大227.96%；扣非净亏损约1.11亿元，较去年同期4315.28万元亏损，扩大157.78%。

然而就在香飘飘交出了今年上半年销售额与净利润双降的业绩答卷时，7月13日凌晨，美团发布战报，即时零售日订单量冲破1.5亿单。次日，淘宝闪购也跟着宣布日订单量飙至8000万，创下历史新高。

鲜明对之下，香飘飘也被外界称为外卖大战的第一个“受害者”。截至7月31日，其股价较2019年高点跌下超60%，市值蒸发超84亿元。

对于上半年盈利双降，香飘飘解释称，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。

就第二季度而言，公司在品牌、产品、渠道等多方位加大投入与创新，预计营收同比略有增长，但净利润亏损额度依然有所增加。

创新与转型

而事实上，香飘飘业绩下滑并非始于2025年，在与中式新茶饮品牌的激烈竞争中，香飘飘虽然始终霸着杯装冲泡奶茶市场份额第一的宝座，但其市场份额和影响力却逐渐受到了侵蚀。

这家成立于2005年的企业，靠着一款冲泡奶茶产品，仅用3年时间就将销售规模做到了近10亿元，随后创始人蒋建琪更是将全部身家押宝香飘飘奶茶，2017年11月，香飘飘登陆上交所，成为“冲泡奶茶第一股”。

然而面对新兴茶饮品牌的崛起，香飘飘的传统冲泡奶茶业务受到冲击。wind数据显示，2018年和2019年，香飘飘营收增速分别为23.13%、22.36%，2019年营收达到39.78亿元的新高后，收入开始下滑，2020年成为其业绩的分水岭。2021年-2024年的四年间，香飘飘有三年营利同比双降。

分行业看，2020年-2024年，香飘飘的收入中有98%来自奶茶行业，而这几年，中国新茶饮门店数量的狂飙突进有目共睹。与此同时，贡献了7成以上收入的香飘飘冲泡奶茶，销售规模从2020年的30.67亿元下滑至2024年的22.71亿元，直接导致香飘飘业绩波动。

为了应对这一困境，香飘飘尝试进行创新和转型，推出“冲泡 即饮”双轮驱动战略，然而，转型之路并非一帆风顺。

2017年，香飘飘进军液体奶茶市场，推出了Meco牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶，又在2018年推出Meco果汁茶，2021年推出乳茶品类，2024年12月，还开出了“香飘飘全球首家奶茶店”线下品牌体验快闪店，遗憾的是，即饮业务的增长，未能带飞香飘飘的业绩。

2024年，香飘飘冲泡业务实现营业收入22.71亿元，同比下降15.42%；即饮业务实现营业收入9.73亿元，同比增长8.00%，营收占比进一步攀升至29.61%，其中Meco果茶实现营业收入7.80亿元，同比增长20.69%。今年一季度，Meco果茶的销售收入继续同比增长20.68%，环比增长67.73%。

不过，香飘飘的利润奶牛依然是冲泡奶茶。近几年，香飘飘冲泡业务的毛利率基本能维持在40%以上，而即饮产品直到去年毛利率才突破20%。

玩转流量

面对奶茶消费升级以及迅速变化的世界，如今已60岁的蒋建琪有些焦虑，他觉得香飘飘变革创新的节奏要加快了。

蒋建琪称自己最敬佩的人是钟睒睒，“他本身就是极其优秀的产品经理，对产品有一种极致的追求，而且对市场有非常高的敏锐度，还有坚持的韧劲。”

蒋建琪自谦不太懂现在的“流量密码”，但难得的是，他愿意抛弃固有思维，大胆放手， “你要相信年轻人，放手让他们干，不要事事都管着。” 蒋建琪对自己说，“一定要忍住。”

“我们的年轻人非常厉害。他们有一个专业团队，每天研究如何吸引流量，如何建立自己的流量池，如何在公共领域发展，如何在私域中实现活跃……”

竞争激烈的市场环境下，香飘飘不惜投入重金进行营销。wind数据显示，2015年-2024年这10年，除了2020年和2022年，香飘飘的销售费用率一直维持在20%以上，最低19.27%，最高28.27%。

从陈伟霆到蔡徐坤，从王俊凯到王一博到时代少年团，香飘飘在代言人换了一茬又一茬；而电视时代最火的综艺节目《非诚勿扰》、《天天向上》、《中国梦想秀》，也都曾有过香飘飘的身影。