25H1酒企多维突破应对行业调整

行业背景—面临经济&政策双重压力，行业加速触底

供给端—酒企普遍降低目标，优化供给缓解渠道压力

酒企普遍降低目标，优化供给缓解渠道压力。2024H2开始行业进入深度调整阶段，板块营收增速显著回落至1%左右， 除行业龙头贵州茅台及水井坊外，多数酒企未能达成2024年度经营目标。2025年行业仍处于调整期，酒企普遍降低年 度经营目标，从供给端降低增长预期，缓解渠道压力。

供给端—酒企开启“控货潮”，推动供需再平衡

2025年五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等龙头酒企先后发布控货政策，行业迎来一轮“控货潮”。我们认为， 当前需求偏弱背景下，供给端的主动调控或有助于缓解渠道库存压力，助力渠道供需再平衡。同时，短期对“量”的 牺牲有望推动“价”止跌企稳，带动行业渠道生态重回健康状态。

需求端—多维创新挖掘增量，优化需求结构

产品：顺应需求变化，上新质价比升级产品/完善低度化&中档产品序列。 ①质价比：中消协调查显示，2025年消费从“性价比”向“质价比”升级趋势明显。在此背景下，25年以来头部品牌 纷纷推出更具“质价比”新品或对原有大单品进行品质升级，以顺应消费者追求“质价比”新趋势。例如，珍酒推出 “大珍”满足消费者对品质与价值的双重追求；酒鬼酒与胖东来合作开发“自由爱”新品，以全透明的定价体系重新 定义质价比；②低度化：培育年轻消费群，低度化成为白酒推新品另一主流趋势。五粮液的一项调研结果便显示，高 达60%的年轻人偏好低度酒产品，今年以来包括五粮液、泸州老窖等在内的头部酒企纷纷发力低度酒赛道，五粮液宣布 将在9月份推出29度五粮液·一见倾心等低度酒产品；泸州老窖计划推出28度国窖1573等低度产品；水井坊提出将在特 定区域尝试推出38度以下产品；酒鬼酒宣布已经进行了33度、28度、21度、18度等低度产品的准备工作；③ 中档产品 序列：25年顺应部分场景降级和品质需求趋势，发力中低价格段，如汾酒重点发力老白汾等。

渠道：组建平台绑定厂商，拥抱新渠道平衡线上线下。 ① 厂商平台建设：当前经销商仍然是白酒行业的主流销售渠道，行业深度调整期厂商矛盾往往激化，为解决厂商矛盾 头部酒企纷纷构建厂商合作平台。例如，五粮液成立五钧、五浚平台公司重构厂商利益同盟；各省茅台经销商拟成立 平台公司，开发本省文创茅台酒。我们认为，厂商合作平台的构建将形成厂商利益共同体以重塑健康的厂商生态。 ② 拥抱线上渠道：随着线上渠道兴起，25年以来酒企开始重视线上渠道布局和管理。例如，4月15日，贵州茅台酱香 酒营销有限公司公告称面向社会招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商；五粮液联合京东平台开启“五 粮液超级品牌日”活动，激活新零售渠道活力。我们认为，虽然短期线上渠道的价格竞争为行业秩序带来扰动，但随 着酒企强化线上渠道管理，未来线上渠道有望成为酒企开拓新人群新场景的增量渠道之一。

营销：打破“红包”内卷，侧重培育新场景、新人群。①调整扫码红包策略：2025年以来，随着扫码红包对动销拉动 的边际效益降低，诸多酒企对扫码红包策略进行针对性调整，管控加强的同时额度普遍降低，如习酒双向红包调整为 单向红包，古井等异地扫码红包额度大幅压缩。② 加强消费群体开拓方面营销工作：各酒企在营销上更加侧重新场景、 新人群的培育开拓，如：茅台提出“三个转型”策略，提出要精准拓展客户，优化客户群体结构，围绕人生“事业” 和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景等；汾酒在成都落地“汾·动24H” 快闪店，将饮酒场景延伸至美术馆、咖啡馆等青年社交空间。

板块当前低估值、低预期、低持仓，强 品牌龙头分红回报具备吸引力