如何去看待和理解当前的消费品市场？

宏观的经济数字，如社会消费品零售总额、居民消费价格指数（CPI）、消费品投资的规模等，也许只能让人们看到总量的变化，却缺乏对质量和细分行业情况的体察。

面对错综复杂的市场环境，当下人们往往会感受到“消费降级”和“消费升级”同时存在的现象，但如何去理解和把握市场发展的走向，更有赖于深一层次的大数据维度和分析视角。

今年，一份覆盖千万品牌、十亿用户的《中国线上消费品牌指数（CBI）》报告却揭示了市场中被人们忽视的“数据真相”。这份由北京大学国家发展研究院（以下简称“北大国发院” ）发布，淘天集团提供技术支持的报告已经发布到第二季度。

其核心的“中国线上消费品牌指数”（也就是“CBI”指数）以淘宝天猫平台全网商品和10亿消费者的真实购买行为为样本，先形成一套客观的全网商品评分和排名，然后度量消费者购买品牌商品的行为变化。

指数显示，从2023年一季度的59.42稳步攀升至2025年一季度的63.38，并进一步增加到今年第二季度的65.21。这说明消费者购买品牌品质商品的倾向依然在加强，品牌不但依然重要，而且从品牌维度，“消费升级”确实在中国消费市场上持续发生。

“如果两年前，一个全国平均意义上的消费者，他在买榜单排名1000名以外的品牌，那么两年后的今天，他在买一个500名以内的品牌。整体的趋势是消费升级而不是降级，这是数据告诉我们的事情。”在近日一场由北大国发院召集的闭门研讨会上，北京大学数字金融研究中心特约研究员纪洋分享观点。现场，知名投资机构、新锐品牌代表悉数到场。

天猫事业部快消&运动户外&汽车&天猫奢品总经理激云分享了平台层面的体感：“过去几年低价、厂牌、白牌产品非常活跃，但在今年下半年以来，平台出现了三个“回归”——消费者回归选择品牌商品，品牌回归到传统的渠道，品牌的商品回归关注用户的体验，而不是价格。

当“价格内卷”成为外界描绘宏观行业的热词时，微观的真实消费行为却在悄然转向“品质深耕”。

会上与CBI二季度数据同期发布的一份“快消新锐品牌榜”也颇受关注。它利用“赛道机会”“知名度”“美誉度”“忠诚度”等指标，排出快消行业当前位列前50名的新锐品牌。在消费市场进入新的周期，新锐品牌挑战重重，这份榜单上榜品牌显然颇具含金量。

在会上，激云指出，尽管环境严峻，天猫上的新锐品牌占比并未下降，创始人的“含金量”和“战斗力”反而变得更强。

“虽然经历了跌宕，但这些年整个土壤和环境都得到了进化。在消费周期的新阶段，调理体质、重新开垦后的土壤，正在孕育一批更强韧的新物种……中国的消费市场刚刚开始。”激云判断。

把握微观动态机会，在被验证的“蓝海”里下注

北大国发院院长黄益平称，绝对的产品质量及满足独特需求是当下供给端的两个机会，前者如华为、小米，后者如儿童防晒霜、鱼缸里的山水等，都是他在开会之前很少听说的。他认为，推出CBI 数据在当下颇具必要性，旨在展示平台更清晰全面的品牌信息，破除低价低质螺旋，促进平台品质消费增长。

北大国发院院长黄益平

一组数据也在印证“品质消费”天花板的遥远。过去半年，天猫大快消头部商家中超过200家实现剔除退款后GMV双位数增长；500多个千万级新品牌成交额同比增长40%；超1000家百万级新商成交额同比涨幅突破40%。

更细分来看，CBI数据揭示的“品质升级”并非全面开花，而是更加集中在供给未能满足需求的细分赛道。

一方面，中国消费市场持续“K型”分化，在人群变化的趋势中恰恰藏着新品牌布局的战场；另一方面，更细分、深入的赛道恰恰是新品牌所擅长的，这也是近几年新锐品牌频频超越大牌的原因。

“现在的消费者对于品牌的历史和是否国际大牌这件事，边界感在模糊。”激云认为，这一消费变为国货新品牌创造了机会。

这个判断在CBI报告中得到了数据的印证。报告中“红蓝海指数”——即用户搜索增速与成交增速之差，这一指数精准地量化了这些机会点。

纪洋解释，红蓝海指数高，意味着“用户精挑细选后，发现供给无法匹配需求”，譬如儿童彩妆、家私皮具护理等。

海龟爸爸的崛起印证这个逻辑。这一品牌的创业原点源于一个被巨头忽视的痛点：孩子使用成人防晒霜后皮肤红肿。创始人许余江胜曾向欧莱雅提过儿童防晒的需求，但得到的反馈是“人群太少、市场太小、技术不成熟”。而这个被巨头放弃的缝隙，背后是中国2.6亿的未成年人群体和预估超500亿的市场容量。四年后，海龟爸爸在这个赛道卖出了10亿GMV（商品成交总额），将“差异”做成了“差距”。

现场，许余江胜总结自己的选品标准：有热度、有空间、有门槛、真品类。在这之外，由于化妆品具有两年资质门槛，“你做完之后别人要跟上来有两年的窗口周期，你再用吉利剃须刀的战略路径，自我迭代、自我革命，可以保持持续领先。”

在“敏感肌”这一看似血流成河的红海中，溪木源创始人刘世超发现“干性和油性皮肤出油量会差2.3倍”，而市面上的产品却试图用“一瓶给两种人用”。他通过细分人群，先做干性再做油性，将差异化做到了极致。

但敢于在缝隙市场下注的同时，这些品牌的成功实践验证了激云的另一个观察：国货的竞争力已进化到“柔性竞争”，甚至开始反向输出技术。

海龟爸爸将华为的材料学研发经验迁移至化妆品，研发投入占比高达7%，远超行业平均的4%，其核心技术获得了《Nature》子刊的认可。溪木源在6年间积累了120多项发明专利，与欧莱雅20多年的积累相当。

他们不再是配方的“搬运工”，而是用真正的技术创新，在巨头忽视的缝隙里，构建了坚实的品牌护城河。

创始人“含金量”升级，从“三头在外”到“全能战士”

品牌能否抓住微观机会，最终取决于“人”的进化。激云指出，与上一波消费浪潮中诞生的创始人相比，现在CBI榜单上的这批创始人，“含金量更高、战斗力更强”。他们从“三头在外”的资源整合者，进化为“亲力亲为”的全能价值创造者。

他对创始人变化给出了清晰的画像对比：

早前的创始人背景相对单一，经营模式是“三头在外”——供应链、销售、品牌建设都高度依赖外部资源。“一年干了10个亿但是全公司不超过100人，因为环节全是在外面。”

在如今的经济周期考验下，活跃在一线的创始人背景更多元，经营模式是“亲力亲为”、“脚踏实地”。“现在整个新锐品牌创始团队产品要盯到每一个细节，甚至每一分钱的包装成本。”激云分享了一个细节：有创始人为了做市调，会“把所有的商场走一遍，把商场的垃圾桶翻一遍”，看里面有多少自家品牌的包装。

“现在创始人团队特别能打，不管是品牌建设、渠道建设，还是供应链，大家都了然于胸，说起来头头是道，竞争力跟以前不能同日而语”。

这种进化在品牌实践中变得更具体有力。

戴可思创始人张晓军是工程师出身，在婴童洗护这个竞争激烈的赛道，他坚持“做持续健康的生意比短期营销更重要”，将精力放在产品创新和供应链建设上，并精细化运营200个SKU在不同渠道的打法。

溪木源创始人刘世超则展现了一个“懂实业”又“懂资本”的“全能战士”样本。

在创业上，他曾因原料布局遭遇行业风险，主力产品一夜归零，却能“重新第二次把公司做起来”。他认为，“坚持长期主义，做正确的事情，结果自然会到”，将宝贵的资金投入研发。

“大部分的创始人能做实业的不能管理好资本，不能做到资本和实业的两翼齐飞，而我们这两方面都飞得比较好。”据了解，2023年开始，溪木源连续两年上榜“广州独角兽创新企业”，目前企业估值超70亿元。

土壤进化、重塑规则，筛选价值创造者

创始人的进化，需要匹配的土壤。经历滋润和进化后，以天猫为代表的平台，正在完成一场深刻的转向，与这些高含金量的创始人“双向奔赴”。

在此前一年一度的天猫金妆奖上，激云并未回避行业的“寒意”——自2022年起，化妆品行业的零售总额增速未能明显跑赢社会消费品零售总额。但他同时指出，“就像一个完整的经济周期，它有上半区就一定有下半区。”天猫的答案，是打造一个更健康、可持续的长期增长模式。

这个结论并非主观选择，而是基于平台10亿用户的宏观倾向性判断。激云敏锐地观察到，市场正经历三大“回归”：

1.消费者回归品牌：“低价、厂牌有段时间非常活跃，但经历了活跃过程后，消费者回归选择品牌商品。

2.品牌回归核心渠道： 厌倦了碎片化、高ROI（投产比）压力的流量追逐后，品牌方正回归能构建心智、沉淀价值的核心渠道。

3.品牌回归用户体验： 品牌商品正回归关注用户体验，而非单纯的价格。

与这场回归相映照的是平台评估体系的方向巨变。“过去我们讲KPI，这个‘I’是指‘成交’，但未来我们要转换思维，这个‘I’要变成‘IPV’，也就是你的‘进店人群’。”关键目标的变化，标志着天猫从一个流量分发平台，向品牌价值建设平台的升级。

带来的变化是，平台不再只奖励那些擅长利用规则和折扣在短期内完成收割的“流量玩家”，而是要将最宝贵的公域流量，倾斜给那些能凭借自身产品力和品牌力，让用户“主动上门”的品牌。

在承接平台对“用户全生命周期价值”重视的同时，溪木源提供了一个将品牌心智转化为商业价值的样本。

“天猫回购榜是我们过去几年内部运营最核心的指标。”溪木源创始人刘世超分享，“比起热销榜，我更看重回购榜。如果你的回购榜一直特别好，很难做得不好。”

CBI指数的上扬，本质上是消费者心智的回归。大浪淘沙后，人们发现低价带来的品质妥协终究无法长久。CBI评估体系中的两个核心指标——“主动搜索量”和“复购率”，共同衡量了一个品牌能否将一次购买转化为长期信任。

“我们并不会特别刻板根据直接的数字去做对应的评价，到底收入多少、盈利多少。我们更希望能够有一套指标，能够真正把它的品牌力量化出来。”天善资本王佳祺表示。

事实上，投资人也在渴望一套能超越GMV、PE（市盈率）等传统财务指标，去评估品牌长期价值的体系，而CBI 这样全新的数据维度也给了其“量化品牌力”的可能。

当平台和品牌在“心智”这个战场上达成共识，以天猫为代表的平台正在重塑价值评估体系，从“流量的终点”变为“品牌的起点”。正如刘世超所期待的，平台正重新展现出“风险投资”的眼光，筛选并扶持那些真正有潜力的品牌。

消费市场的起伏跌宕，犹如一场大浪淘沙，淘尽了泡沫与浮躁，留下的，将是这些更具含金量、也更值得期待的价值创造者。