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文丨顾贞观

9月26日，潮玩品牌TOP TOY向港交所提交上市申请，摩根大通、瑞银集团以及中信证券为联席保荐人。据港交所披露，名创优品已经提交旗下潮玩品牌TOP TOY的分拆建议，分拆完成后TOP TOY将独立上市，但仍为名创优品的附属公司。

2020年，名创优品集团创始人叶国富首次提出“兴趣消费”概念，同年旗下潮玩品牌TOP TOY在广州正佳广场开出全球首店。如今，四年时间过去，TOP TOY成为了国内增长最快的潮玩集合品牌，今年下半年，TOP TOY完成了由新加坡投资公司淡马锡领投的战略融资，投后估值达到100亿港元。

虽然如今TOP TOY在各维度距离潮玩赛道的头号玩家泡泡玛特仍有较大差距，但“GMV突破10亿元大关历时最短的中国潮玩品牌”这一标签，证明了它未来仍有很大想象空间。今年TOP TOY的战略升级发布会上，品牌创始人孙元文豪言：“我们希望未来5年不低于55%的年复合率增长，这也是我们的一个大的方向。”

同样是在这场战略升级发布会上，TOP TOY宣布将在全球市场启动“五年计划”，加速在全球多地展开布局。无论是国内市场营收的稳步增长，还是面对国外市场的雄心勃勃，TOP TOY这一潮玩赛道的后入局者显然已经走过了初创期，进入了高速扩张的新阶段。

新的阶段，它的目标是进一步从依赖IP授权的“潮玩渠道商”，向拥有自有IP影响力的“潮玩创造者和引领者”转型，向市场证明自己不仅能“卖货”也能“造星”。简单来说，便是孵化属于TOP TOY自己的LABUBU，这才是潮玩下半场TOP TOY形成品牌护城河的关键。

潮玩市场不可忽视的一极

2024年的中国品牌节上，名创优品集团创始人叶国富发表了主题为《如何讲述国际化品牌叙事》的演讲，指出当下大众消费观念已经从功能价值到了情绪价值，从性价比消费到了兴趣消费。演讲中叶国富再次强调了自己几年前提出的“兴趣消费”概念，可以说，TOP TOY的创立是叶国富“兴趣消费”最直观的体现，它如今的市场表现也印证了叶国富的判断。

从招股书来看，2022年、2023年、2024年、2025年上半年，TOP TOY的营业收入分别为6.79亿元、14.61亿元、19亿元、13.6亿元，年复合增长率为67.7%；毛利分别为1.35亿元、4.59亿元、6.24亿元、4.41亿元；净利润分别为-3838万元、2.12亿元、2.94亿元、1.8亿元。

作为潮玩赛道的后入局者，TOP TOY的营收和净利润规模相较强敌泡泡玛特，目前确实逊色很多，受爆火的LABUBU的带动，2025年上半年泡泡玛特营收达到138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。

但全球潮玩市场和国内潮玩赛道如今都处于高速发展期，主打“潮玩集合品牌”路线的TOP TOY，未来还有很大成长空间。一者，2024年，TOP TOY在中国内地实现GMV24亿元，弗若斯特沙利文指出，TOP TOY是GMV突破10亿元大关历时最短的中国潮玩品牌，如今也是中国规模最大的潮玩集合品牌。

二者，目前中国是全球玩具消费市场规模最大的国家之一，据弗若斯特沙利文预测，中国IP玩具市场规模还将继续保持高速增长，从2023年的403亿元提升至2028年的911亿元，平均年增速达17.02%，该增速超过全球IP玩具市场增速水平。在这个“准千亿市场”，TOP TOY也加速了自己的扩张速度。

截至2025年6月30日，TOP TOY门店数量为293家，门店遍布广州、上海、成都、西安、重庆、兰州等80多个城市，其中包含38家直营店、250家名创合作人模式门店、5家代理门店，而2024年6月30日时，TOP TOY的门店数量还为195家。随着门店数量的快速增加，如今TOP TOY已经拥有超过1000万的注册会员。

从招股书来看，TOP TOY虽然建立了全渠道销售模式，但如今线下销售渠道依然是贡献业绩的主力军。2025年上半年，TOP TOY直营门店零售销售占比为12.4%，向加盟商销售产品占比为24.4%、向线下经销商销售占比49.9%，而线上销售渠道占比仅8.5%。可以说，过去三年多时间里，TOP TOY业绩的稳定增长与扩张速度几乎是成正比的。

从“二创”到“自研”

回头来看，一开始TOP TOY和泡泡玛特的路线是有着显著区别的，泡泡玛特更为强调自有IP，而以IP集合店为主力模式的TOP TOY，在做的更多是大IP的二次创作。不过，在意识到没有自己的产品就代表着没有核心竞争力后，TOP TOY的发展路线也在发生变化，即从“潮玩渠道商”向拥有自有IP影响力的“潮玩创造者和引领者”转型。

当然，还有一部分原因是随着潮玩生意的火爆，IP授权成本也在水涨船高，2022年、2023年、2024年、2025年上半年，名创优品集团的授权费用支出分别为1.78亿元、3.25亿元、4.21亿元、2.41亿元，这里面也包含了TOP TOY向外购买IP的费用。无论从提升利润空间，还是从塑造品牌核心竞争力层面考量，发力自有IP都是TOP TOY必须要做的事。

招股书中，TOP TOY对外公开了品牌目前的IP类型占比，即自有和授权IP数量为60个，其中包含17个自有IP和43个授权IP，他牌IP数量超过600个。显然，如今TOP TOY对三丽鸥、迪士尼、猪猪侠、蜡笔小新、Loopy等授权IP的依赖度还是较高的。

目前，TOP TOY的人气产品三丽鸥家族酷洛米扑克王国系列手办、蜡笔小新换装派对系列搪胶毛绒盲盒、迪士尼公主童话小镇、LINE FRIENDS糖果罐罐系列盲盒等多数是授权IP产品。在此背景下，近一年来TOP TOY在内部研发孵化，以及与设计师合作共创IP上明显提速，如与十几家设计师工作室展开合作，如与潮玩品牌海创文化成立合资公司果然有趣。

成立至今，TOP TOY陆续推出过包括BUZZ、Twinkle、大力招财、Nommi糯米儿、Maymei霉霉、卷卷羊、右右酱等自有IP。早期的不少原创IP如今已然折戟，当下的大力招财、Nommi糯米儿、右右酱等发展势头还不错。叶国富对Nommi糯米儿这一IP寄予了高度期望，2025年中期业绩电话会上，他预估Nommi糯米儿明年可以做到6亿元。

至于Nommi糯米儿能否实现这一目标，成为TOP TOY首个出圈的爆款IP，如今来看难度不小。《2025年闲鱼潮玩消费洞察报告》显示，2025年潮玩销量榜几乎被泡泡玛特屠榜，前五被泡泡玛特的LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO、小野、MOLLY包揽，泡泡玛特今年推出的新IP星星人也进入了销量TOP10行列，Nommi糯米儿并未上榜。

自有IP孵化与运营的表现，无疑是未来TOP TOY能否实现突破的关键所在，走过初创期后，TOP TOY需要向市场证明自己不仅能“卖货”，也能“造星”。当然，要孵化出现象级爆款，有时候也是需要运气加持的，但一旦成功，品牌能收获的用户忠诚度也是肉眼可见的。

剑指“世界级潮玩品牌”

叶国富曾对外表示，未来要把IP做足、做透、做深，不仅在中国有影响力，而且在全球有影响力，因此，TOP TOY开始发力自有IP后，品牌愿景也随之调整，即致力于打造全球最大最全的世界级潮玩品牌。

截至2025年9月19日，TOP TOY已经在海外开设15家门店，覆盖泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等全球多地的市场。今年，TOP TOY在东京池袋Sunshine City开设了日本首家门店，8月30日开业当天，这家位于东京核心商圈的店铺销售业绩突破1100万日元（约合53万元人民币）。从海外市场的表现来看，如今TOP TOY与泡泡玛特同样存在差距。

原因一是泡泡玛特更早发力海外市场，去年泡泡玛特LABUBU主题店登陆泰国曼谷MEGA BANGNA商场，首日营业额突破1000万元，创造了国产潮玩海外门店单日销售新纪录，在此之前泡泡玛特已经在泰国开设了多家门店。二是受IP知名度影响，2023年泡泡玛特泰国首店首日营业额超200万元，一年后新店业绩飙涨，离不开LABUBU在海外的出圈。

理论上，TOP TOY授权IP与自研IP两条腿走路的模式在海外市场是更具优势的，即通过全球性的知名IP为自研IP导流，双向赋能。这也是TOP TOY目前在海外市场的发力策略之一，如TOP TOY日本首店售卖的产品就以IP联名与限量款为主，三丽鸥、迪士尼等全球经典IP产品占比更高，以此带动Nommi糯米儿、卷卷羊等原创IP的热度和销量。

但在海外市场，TOP TOY要成功走通这条路，一者需要原创IP表现更具想象力，二者需要品牌价值进一步沉淀。

今年三月份，TOP TOY在品牌战略升级发布会上正式宣布海外扩张计划，即未来五年覆盖包含纽约、巴黎等在内的全球40多个国家的核心商圈，开设超1000家门店，产品销售超过150个国家，同时实现海外销售占比过半的目标。“五年计划”的提出，标志着TOP TOY将在海外市场进入高速扩张期。

在全球市场，TOP TOY率先发力的是东南亚地区，这也是国内潮玩品牌泡泡玛特、52TOYS等都在精耕细作的头号热门市场，竞争已经渐趋白热化。不过，今年下半年，新加坡财政部控股的投资公司淡马锡成为了TOP TOY的新投资者，这或许会成为TOP TOY开拓东南亚市场的关键助力。

但说到底，无论是泡泡玛特、52TOYS还是TOP TOY，海外扩张路径如今都离不开黄金地段开店、明星引流、本土化合作等组合拳，潮玩品牌们在海外市场的巅峰对决，最终还是要回归到“谁能打造下一个LABUBU”上来。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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