伴随本土品牌在产品质量、技术水平、创新能力、服务体验等方面不断提升，“国产不如进口”的刻板印象已经发生根本转变

文｜沈建光 姜传钺

今年前三季度，中国经济迎难而上，实现了5.2%的较快增长。其中，最终消费支出对GDP（国内生产总值）累计同比的贡献率回升至53.5个百分点，好于去年同期。尽管三季度消费增速有所回落，后续还面临一些困难挑战，但也要看到，消费市场的新动能、新趋势正在不断涌现。三季度经济数据公布后，国家统计局的解读特别提到“新型消费加快增长”，其中，国货消费便是一大亮点。

曾几何时，国际品牌是品质与身份的象征，而本土品牌只能凭借价格优势争夺低端市场。然而，伴随本土品牌在产品质量、技术水平、创新能力、服务体验等方面不断提升，“国产不如进口”的刻板印象已经发生根本转变。全球消费者正在将更多目光投向中国本土品牌，国货崛起大趋势已势不可挡。

总体趋势：本土品牌竞争力显著提升

过去十余年，中国品牌通过产品创新和渠道拓展，竞争力得到显著提升。根据贝恩公司发布的《2025年中国购物者报告，系列一》，自2012年以来，中国本土品牌始终表现出色，不断抢占外资品牌市场份额。到2024年，本土品牌整体市场份额（基于报告追踪的27个品类）已攀升至76%。相比上一年，有将近一半的品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的局面。

在此背景下，中国消费者的偏好也出现了实质性转变，国产品牌的吸引力不断增强。2024年5月京东发布的《2024国货消费观察》显示，过去一年，在京东上搜索热度TOP100品牌中“国品”占比持续超过70%，“90后”及“00后”的年轻消费者国货消费金额占比超过60%。2025年京东“618”期间，热度TOP100品牌中也有超七成是中国品牌。

汽车行业：国产品牌实现弯道超车

面对电动化、智能化转型的历史机遇，国产汽车凭借政策支持、技术突破以及产业链优势，实现了对进口品牌的弯道超车，完成了从追随者到引领者的转变。

“国产车强势、进口车式微”的趋势已延续多年。2018年开始，中国汽车整车进口数量便持续下滑，2024年同比降幅为12%，2025年1月-8月同比降幅达到33%。2020年以来，进口车销量也呈现下行趋势，2024年同比下降12%，2025年1月-8月更是下降31%。考虑到进口车中超过90%是豪华汽车，而国产品牌正在加速向高端市场发起冲击，未来进口品牌市场份额可能进一步被减少。

国产汽车不仅在国内市场站稳脚跟，在国际市场也展现了强大的竞争力。得益于新能源车出口的快速增长，2021年中国汽车出口量超过美国、2022年超过德国、2023年超过日本，跃居全球首位。2024年以来，这一领先优势还在不断扩大。全球消费者对中国汽车品牌的接受度不断提高，反映出对国产汽车品质和技术的认可。

国产汽车的弯道超车只是国货崛起的一个缩影，在其他诸多领域也呈现出相同趋势。

美妆行业：国产品牌份额不断上升

国货美妆品牌市场份额已经超过国际品牌。中国香妆协会的数据显示，2023年开始中国化妆品行业市场规模连续两年超过万亿元，成为全球第一大化妆品消费市场。以线上交易额TOP1000品牌为样本数据，2024年国产美妆市占率达到55.2%，连续两年超过国际品牌。

在美妆个护行业，产品的研发和创新是保持竞争力的关键，因此款式众多、迭代迅速、价格亲民的国货美妆产品，逐渐成为消费者的首选。2024年，国货美妆代表品牌珀莱雅营收首次突破百亿元大关，同比增长21.0%，归母净利润同比增速达到30%；作为去年底成功登陆港交所的国产美妆品牌，毛戈平业绩表现亮眼，2024年营收和归母净利润均保持30%以上的增长。

京东《2024国货消费观察》显示，消费者对国货美妆品牌的关注度明显增加。薇诺娜、珀莱雅、自然堂等成为美妆护肤品类中搜索热度排名靠前的品牌，同时如戴春林鸭蛋粉、馥佩精华液、精心硅霜、双妹玉容霜、诗佩妮遮瑕等国货产品也深受消费者青睐，搜索量同比增幅均超100%。

国潮经济：国货崛起的重要标志

国潮经济的快速发展，本身就是国货崛起的重要标志。根据艾媒咨询数据，2024年，中国国潮经济市场规模已接近2.3万亿元，预计2028年有望突破3万亿元。国潮产品不仅体现了传统文化与现代设计的融合，更反映出中国科技创新实力的巨大进步。

京东《2024国货消费观察》显示，生产国潮产品的品牌数量、商品种类持续稳步上涨，近五年分别增长达3倍和5倍以上，购买国潮产品的购物用户数也得到2倍以上的增长。

《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》也表明，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年表示会更有购买意愿。在不同类型的国潮产品中，48.6%的受访青年倾向于购买服装鞋子，45.1%则对首饰配饰青睐有加。此外，生活装饰品、美妆护肤、潮流玩具、食品饮料等品类也均获得30%以上的受访青年支持。

今年3月，中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》明确提出，将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

服装行业：新中式引领风潮

近年来，本土品牌崛起重塑了中国服装行业的市场格局。根据中国服装协会、欧睿国际等机构统计，2024年三季度，国产服装品牌的市场份额已达到45.6%，较去年同期提升3.2个百分点。本土品牌在运动服饰行业前20大品牌中占比约六成，安踏、李宁等头部企业持续扩张。

在国潮大趋势下，“新中式”风格成为服装市场的新增长点。根据中国纺织工业联合会数据，2023年，“新中式”服饰市场规模达10亿元级别。2020年至2023年，相关产品商品交易总额年均增速超过100%。

京东《2024国货消费观察》也显示，“新中式”相关产品销量同比增长超110%，购买“新中式”相关产品的消费者数量同比增长超70%，其中“新中式”服饰产品的消费者数量同比提升超10倍。究其原因，“新中式”服装既保持经典中式风格又不失现代时尚设计，使得其更加日常化、年轻化，目前已经进入衬衫、T恤、西装、连衣裙等诸多服饰领域。

3C数码行业：国产品牌迎来新机遇

在家电、手机等领域，国产品牌早已占据市场主导地位。现如今随着AI技术与终端产品融合步伐的不断加快，电脑、手机、家电等3C数码领域的国产品牌迎来了新一轮发展机遇。

今年京东618，“AI元素”中国品牌产品搜索量同比增长超120%，手机、数码等品类更受关注。其中，AI笔记本电脑成交额增长151%，AI平板电脑增长149%，AI学习硬件和智能机器人分别增长120%和108%。同时，华为、小米、大疆等AI关联品牌的关注用户数增速均超10倍，表明这些品牌在AI技术上的积累和创新正在转化为市场关注度和用户忠诚度。

此外，5月的一份京东调查显示，在中国品牌产品的AI技术应用认可度上，有超七成的消费者表示认可，其中44.1%的消费者认为中国品牌“AI功能应用快速，3C数码和家电表现突出”，28.9%表示“技术已达国际一流水平”，这一数据也反映出国产品牌在AI应用层面的明显进步。

综上所述，国货崛起大趋势在许多行业已有充分体现，更重要的是，其背后并非仅仅依靠价格优势，而是建立在品质提升、技术创新和文化自信的基础上。展望未来，中国本土品牌有望借助国内超大规模市场优势在各个领域继续发展壮大，成为支撑中国消费增长的重要动力。

（作者沈建光为京东集团首席经济学家、姜传钺为京东集团高级研究员；编辑：王延春）

责编 | 杨明慧

封图来源 | 法新