编辑 | 文定

当商超巨头沃尔玛遇上生活方式社区小红书，一场线上内容与线下零售的深度融合就此开启。双方近日共同宣布，将围绕商品与购物场景展开长期共创。沃尔玛不仅以全渠道零售商身份入驻小红书电商，更在深圳蛇口落地了名为“玛薯店”的创新零售体验空间。

这次合作，是双方共同利益的需要，其信号意义在于，内容平台不再满足于把人送到别处下单，而是在补齐从种草到成交的闭环。小红书的角色也不再只是一个发笔记、做曝光的营销场，而是能系统性承载货盘组织、内容创作、流量投放与交易承接的完整经营阵地。

沃尔玛的躬身入局，等于为这个新阵地，竖起了一面最显眼的旗帜。

“玛薯店”重塑线下零售体验

沃尔玛和小红书这次合作，最大的特征是，它把内容社区的消费决策方式直接搬进了线下零售中。线下，两者的首个联名店“玛薯店”落地在沃尔玛深圳蛇口，官方给它的定位是“创新零售体验空间”，并强调这是长期合作，而非短期快闪。

线上层面，沃尔玛同步入驻小红书电商，成为首个入驻平台的全渠道零售商超品牌，这意味着用户在小红书刷到好东西被“种草”后，能直接在站内的沃尔玛店铺下单，或根据需求选择附近门店自提、配送到家等服务。这一布局真正打通了从兴趣激发到交易履约的消费路径，让线上种草与线下消费实现无缝衔接。

在商品的选择上，沃尔玛没有选择把线下超市里的普通商品直接搬到线上，而是选择用自家的“沃集鲜”品牌来打造这批联名商品。用自己的品牌，意味着从生产到品控的整个链条都握在自己手里，反应更快、把控更严，这也和小红书注重品质的调性相符合。

合作选的首批商品也很有讲究，集中在烘焙、奶制品、健康饮品和零食这些品类，并延续“沃集鲜”品牌一贯的“配料干净、原料考究”的特点，例如使用进口纯可可脂巧克力、100%动物奶油等。

除了常规品类外，他们还特意做了几款能引发话题的创意单品，比如香菜味的酸奶、颜色鲜艳的马卡龙、麻将造型的饼干等，融合了产品的健康内核与小红书用户喜爱的精致、新奇的特质，以确保内容的传播力。

沃集鲜和小红书联名新品

更颠覆性的革新，发生在整个空间里。“玛薯店”彻底抛弃了传统超市按生鲜、粮油、日化分类的老法则，转而用八个“兴趣岛”重构了卖场。

比如，“颜值正义岛”用高饱和度的色彩和精致礼盒冲击视觉；“成分安心岛”则聚集了所有配料表干净的“清洁标签”商品，满足“成分党”的钻研欲；“宝藏新品岛”不仅是联名商品的秀场，更设置了投票互动，让顾客直接决定产品的去留。

此外，“花间拾趣岛”融合鲜花绿植，“感官冒险岛”提供特调酒饮体验，“毛绒童心岛”营造治愈打卡点……每一个“岛”都是一个独立的兴趣场景，将用户在手机端滑动浏览的“信息流”，变成了可漫步、可触摸、可互动的立体空间。

玛薯店颜值正义岛

派代小编发现，这家门店已经吸引了大量年轻人驻足拍照和购买。消费者“打卡”后，自发将性价比好物、抽奖、互动等体验分享到小红书，形成了从线下反哺线上的二次传播效应。

用户在小红书分享玛薯店购物体验

沃尔玛与小红书的合作，精准落在了“商品共创”与“场景重构”这两个环节，“玛薯店”将线上热议的生活方式，转化为可体验的实体空间，满足了年轻一代对价值认同、情感联结与沉浸体验的需求。

供需适配实现互利增长

沃尔玛此次与小红书的携手，并非一时兴起，而是双方在各自发展关键节点上一次精准的供需适配。

对沃尔玛而言，这次合作是一次面向未来的战略性卡位。传统大卖场模式式微已是不争的事实，以奥乐齐、盒马旗下超盒算NB为代表的社区硬折扣业态，正凭借极简SKU、强供应链控制和高效率运营，迅速切走市场份额,面对冲击，沃尔玛必须求变。

沃尔玛此前已在线上布局自营APP及小程序，并入驻京东和抖音等平台，此次与小红书合作，意在借助其强内容属性与年轻用户聚集的优势，开辟全新流量阵地。

根据智云研报数据，2025年，小红书的MAU（月活用户）已突破3.3亿，用户结构上，95后占比超过八成，一线与新一线城市用户占比超过六成。这意味着平台聚集的是更年轻、消费力更强、也更愿意为品质与体验买单的人群，对沃尔玛而言，这是难得的新增量入口，也与“沃集鲜”主打品质、高质价比的目标客群高度契合。

反观小红书，其转型诉求同样迫切。平台的“种草”功能深入人心，商业化进程不断加速。2024年，入驻小红书的商家数量增长超过8倍，“人与场”的生态基础已然牢固。

目前小红书的短板，主要在“货”上。平台长期面临优质商品供给不足的困境，大量被内容激发的消费需求，难以在站内找到足够可信、有特色、品质稳定的商品承接。这成为制约小红书商业价值进一步释放的关键瓶颈。

沃尔玛的到来，恰如一场及时雨。它带来三重关键价值：其一，是历经全球市场检验的成熟供应链与品控体系，能保障“货”的稳定与安全；其二，是拥有极高国民信任度的品牌形象，能极大增强平台交易的“靠谱”心智；其三，是丰富的、尤其是“沃集鲜”这类差异化自有品牌商品，与小红书用户追求品质、厌恶同质化的需求高度匹配。

引入沃尔玛这个“全渠道零售商超品牌”标杆，相当于向市场宣告，小红书电商已具备承接和服务顶级零售品牌的能力，这将形成强大的“灯塔效应”，吸引更多犹豫中的优质品牌入驻，有助于补齐平台在“货”方面的短板。

小红书成品牌经营新阵地

与沃尔玛的合作，对于小红书而言具有一定的标志性意义。这意味着小红书终于找到了那个能将自身社区势能与商业动能无缝衔接的标杆范式。

长期以来，小红书面临种草强、成交弱的困境，平台能影响用户心智，但交易却总流向外部平台。与沃尔玛在线上和线下的合作，构建了其从内容触达、建立信任到完成转化的完整闭环，这正是此次合作的核心意义所在。

而这次合作的成功落地也并非偶然，它建立在小红书近年来一系列关键的战略调整与基建完善之上。

2025年初，小红书通过引入专业服务商体系，为商家提供从账号运营到流量增长的全周期支持；4月开始优化结算和回款速度；5月升级经营工具，打通内容与交易场景；8月，小红书将“市集”电商板块提升至首页一级入口，公司内部同步整合商业与交易部门，成立统一的“大商业”板块；今年1月，小红书又发布《社区公约2.0》，明确将“有序经营”纳入社区规范，完善商业化治理框架。

小红书发布社区公约2.0

这一系列举措表明，小红书正有意识地打破内部壁垒，系统性地优化商业生态，旨在为服务沃尔玛这类深度战略伙伴铺平道路。这也标志着，小红书的商业化已从早期的“谨慎试水”步入“笃定加速”的阶段。

而“玛薯店”的实践，也给所有商家上了一堂关于如何更好发挥小红书作用的“实战课”。

这门课的第一个知识点，叫“把小红书当成你的产品实验室”。从“香菜风味酸奶”的灵感落地，到“小绿瓶牛奶”因用户呼声推出小规格装，印证了小红书的真实反馈能直接驱动产品研发与快速迭代，为品牌提供了极低成本的创新试错通道。

第二个知识点，是“用内容驱动品牌焕新”。沃尔玛通过这场共创，迅速在年轻群体中刷新了认知，从传统商超转型为懂生活的潮流伙伴，同步实现了品牌形象提升与商业潜力释放，证明了品效协同的切实可能。

随着小红书生态持续演进，商家的经营策略也需同步升级，建议从以下方向着手布局：

一是尽早进行战略性布局，将小红书定位为品牌建设与用户资产沉淀的核心阵地，而非短期引流渠道，持续积累高质量“内容资产”。

二是转变内容思维，从硬广思维转向真实、有用的内容创作，通过测评、攻略等笔记建立用户信任，为转化奠定基础。

三是主动融入平台生态，主动参与官方发起的电商活动，利用流量扶持政策，在实践中掌握“内容即增长”的新规则。

沃尔玛的入场，犹如一声发令枪响，验证了小红书作为品牌经营新阵地的价值。对于所有寻求增长的品牌而言，能否及时理解并深度融入这片日益肥沃的内容生态，或许将成为存量竞争中构建差异化优势的关键。

参考资料：

[1]沃尔玛与小红书达成深度合作，沃尔玛中国

[2]小红书拿下沃尔玛，震惊行业，电商头条

[3]我在小红书评论区的建议，真的被沃尔玛这家店做成了新品，亿邦动力

[4]行业观察 | 小红书“种草”的下一步：让生意在社区里生长，财经杂志