春节作为酒水消费的传统黄金旺季，历来是行业趋势的“风向标”。新京报消费研究院调研发现，春节前夕，人们购酒时更倾向“喝少一点、喝好一点”，头部品牌核心大单品畅销，渠道保真也成为消费选择关键。

随着年轻一代成为酒类消费的重要力量，低度酒销量攀升。为响应年轻人对轻松、健康饮品的偏好，白酒品牌纷纷推出20多度产品，葡萄酒、啤酒品牌也上市无醇版本。同时，养生酒进入年轻消费者视野，自制调配微醺酒饮变为兼具个性与仪式感的新风尚。

春节前也是生肖酒的传统销售旺季。以马年生肖酒为例，各家酒企在“马”文化基础上，融入传统艺术元素，推动生肖酒从节庆礼品向兼具文化内涵与艺术价值的收藏品演进。

名酒保真让购买更放心

春节团聚少不了酒的助兴，春节是酒类产品销售旺季。新京报记者近日走访发现，多家商超门店酒类区域热闹非常。消费者李先生告诉新京报记者，春节前准备提前购酒，用于节日宴请亲朋，经过一番渠道价格对比后，他决定在线下选购，“能现场挑选，感觉更可靠”。

春节前夕，不少消费者提前购酒为节庆做准备。 新京报记者 秦胜南 摄

白酒行业进入深度调整期，行业整体去库存的背景下，名酒价格大幅下降。新京报记者在走访中发现，在线下商超，53度500毫升飞天茅台售价多在1600元至1800元之间，而上年同期多在2000元以上。五粮液、国窖1573等千元价格带产品，次高端价格带也相应下移，如梦之蓝梦6+终端市场价在500多元，较上年下探百余元。

因此消费者购酒时，更倾向选择品牌核心大单品，“过节用酒，我一般会选六七百元价格的。今年节前发现好多名酒价格比去年下调不少，有的下调一两百元，可以选择的也更丰富了。”消费者林先生说。

另一方面，线上渠道成为酒水消费的重要渠道。人们对线上渠道的要求不仅是便捷及时，也重视保真。基于此，白酒品牌加大与传统电商以及即时零售平台合作，强化渠道保真。如美团闪购将与茅台、习酒、青岛啤酒等品牌官方合作，围绕热门酒水开展春节促销，为消费者提供“官方保真、价格优惠、30分钟送达”的买酒体验。此外，白酒品牌自建自营线上渠道，如茅台通过“i茅台”拓展线上产品，尤其是1499元53度500毫升飞天茅台和马年生肖茅台上线后，出现抢购风潮。除了合适的价格，渠道保真也成为消费者选购的一大原因。

年轻人“悦己”带火低度酒、养生酒

过去，“喝酒”或许更多是指长辈们的推杯换盏；如今，“调酒”成为年轻人欢聚共创的乐趣。他们不再满足于现成的酒饮，而是热衷于研究配方、挑选基酒、搭配果汁与香料，在社交平台收藏各种“微醺特调”。

新京报记者注意到，春节前夕，主打低度微醺的“潮饮”受到年轻人热捧。美团闪购数据显示，近一周来，平台上散装和组合装葡萄酒销量同比增长714%，黑啤、精酿啤酒、酱香白酒销量同比增长100%，果味啤酒、白兰地、白葡萄酒销量同比增长80%。

天猫年货节数据也显示，无论是传统酒水的“礼赠”需求，还是低度酒、小众酒的“悦己”需求，同比上年农历同期，都有明显上涨趋势。截至1月20日，酒水销量同比实现双位数增长。其中，白酒、葡萄酒、洋酒的销量更高，啤酒、果酒、保健酒的增速更快，啤酒实现翻倍增长。

低度酒兴起背后，一方面是消费人群拓展，另一方面是消费场景从商务宴请向日常酒饮场景拓展。此外，天猫年货节酒水消费洞察显示，春节前酒水销量同比大涨，除了新春“礼赠”的刚需，低度酒增长更快也说明酒水消费“悦己”的属性加强，其中30岁以下的女性消费者是低度酒快速增长的主力。

为响应消费需求变化，酒企纷纷向低度酒“进军”。白酒领域从品牌龙头到区域名酒均有涉及，如29度的五粮液·一见倾心、舍得自在、26度的古井贡酒·年份原浆轻度古20、22度的“今世缘·多少”等。

葡萄酒、啤酒品类则尝试推出无醇化产品。与普通葡萄酒、啤酒相比，其最大特点是利用脱醇工艺去除酒精，并最大限度保留风味与口感，进而为消费者提供一种既能享受酒精饮品社交属性、又不必承受酒精健康负担的替代方案。美团闪购数据显示，近一周来，无醇啤酒销量同比增长200%。而葡萄酒企业张裕专为年轻人打造的长尾猫白葡萄酒，上市不足一年，便屡次冲上电商平台销量榜一。

在饮酒方面，年轻人还将“养生”理念融入酒饮创新，形成新的消费风尚。用低度白酒或者保健酒、露酒为基酒，搭配椰奶、果汁、汽水，甚至红牛、旺仔牛奶等调配的“小甜水”“鸡尾酒”等各类新式饮法，成为年轻人与朋友分享的悦己的小酒。“养生”风潮也带动节前养生酒的热卖。天猫日前发布的年货节数据显示，保健食品酒销量同比增长近50%，“劲酒”推出的一款2瓶装的新春礼盒，成为天猫年货节酒水销量增长最快的前10名，比上年农历同期增长400倍，其中女性用户占比超过70%。

生肖酒凸显文化元素

春节前夕，生肖酒同样迎来销售旺季。生肖酒往往设计精美、限量发行，既符合传统节庆氛围，又契合消费者对“稀缺性”和“纪念意义”的追求，成为春节消费升级的重要选择。

每年头部品牌生肖酒一经发布，通常会引发抢购热潮，尤其是茅台生肖酒系列。贵州茅台酒（甲辰龙年）生肖酒价格一度被炒到最高8000元，而零售指导价为2499元/瓶。茅台丙午马年生肖酒经典版售价为1899元/瓶，比往年2499元的价格明显下调，不过在“i茅台”上线后出现每日投放量均售罄的情况。新京报记者查询多个电商平台，茅台丙午马年生肖酒价格多在2500元至3500元区间，较“i茅台”官方售价有溢价，但与此前溢价幅度相比有明显减少。

新京报记者注意到，酒企在生肖酒外观设计方面更凸显中国历史文化元素，赋予生肖酒更多艺术价值，这也成为不少人将生肖酒作为礼赠选择。

其中，茅台丙午马年生肖系列融合了“错金银”等非遗工艺、传统名瓷元素；五粮液推出“丹曦瑞福”和“紫耀光禄”马年生肖酒，以帝王名驹“飒露紫”为原型；泸州老窖推出的马年礼酒与定制酒以“中国红釉”为基调，加入“摇摇马”创新设计；洋河推出“金马奔腾”生肖酒，产品设计灵感源自敦煌壁画中的翼马形象，马鞍处复刻敦煌藻井纹样，暗合“天圆地方”的古老智慧；古井贡酒·年份原浆古20马年生肖酒瓶身以“流光金”为主色调，灵感源自汗血宝马的耀眼色彩，暗藏着“承流光而行，终跃金门”的美好期许；舍得马年生肖酒，融五行文化与生肖文化于一体，瓶身有光刻材料，有酒茶两用器具；珍酒推出生肖酒“珍酒·错金马”，深度融合国宝级文物意象、非遗技艺、生肖文化和品牌底蕴。

除了白酒品牌，葡萄酒、啤酒等酒类品牌也纷纷在春节前推出新年限定礼盒或者生肖酒礼盒等。其中，张裕推出可雅白兰地生肖酒，瓶身采用源自敦煌壁画的“盛大红”釉色，设计元素融入长城关、天马纹等东方美学符号，呼应马年“龙马精神”的寓意；天塞酒庄马年生肖酒瓶体采用艺术“马”字点明生肖，并融入流云、锦鲤等传统祥瑞元素；青岛啤酒鸿运当头马年生肖酒瓶身采用中国红底色，融入唐代色彩灵感，以绿、橙、紫三色线条勾勒奔腾骏马图案，实现了国潮美学与传统文化的有机结合。

中国酒业协会理事长宋书玉此前表示，酒类消费已经进入“三理性时代”，即行为理性、消费理性、饮酒理性；饮酒行为已经实现从“悦人”到“悦己”的转变，从“从众消费”到“个需消费”的转变；传统的饮酒方式正在向“潮饮”方式转变。对于酒企而言，要主动进行由“企业主导”转向“消费者定义价值”的市场化改革，创新场景开拓，为消费者提供更好的品饮体验、场景仪式和文化共鸣。

新京报记者 秦胜南

编辑 李严

校对 柳宝庆