撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

提及过去几年借助直播电商等渠道快速崛起的美妆个护品牌，半亩花田绝对占有一席之地。

公开资料显示，半亩花田早在2010年就已经成立，只不过在品牌发展初期市场热度并不算高。随着直播电商时代的到来以及2019年前后推出的磨砂膏这一爆款单品，半亩花田迅速打响知名度，成为国内美妆个护赛道的一匹黑马。

2026年初，半亩花田母公司花物堂正式向港交所递交招股书，若最终上市成功，将会成为“港股国货个护第一股”。

只是在光鲜亮丽的外表下，半亩花田实际上也面临着不小的挑战。对营销依赖度过高、线上渠道占比超过70%、代工模式所带来的品控问题以及国内个护市场竞争加剧等，实际上这些恰恰也是半亩花田本次冲击港股上市所要解决的问题。

靠极致性价比冲击上市？

近些年来，美妆个护领域的竞争激烈程度可谓有目共睹，半亩花田算得上是其中表现相当亮眼的一个。

2010年，半亩花田成立于有着“玫瑰之乡”之称的城市济南，起初主打玫瑰纯露等以植物原料为代表的个护产品。随着品牌在这一细分领域逐渐具备影响力，半亩花田也把产品线逐渐扩张到身体乳、洁面乳、洗发水等。

彼时，本土美妆个护品牌刚好赶上国内直播电商崛起的红利期，半亩花田抓住机会迅速扩张。数据显示，2017~2020年间半亩花田的销售额从1亿跨越式增长到17亿，身体磨砂膏这一细分品类中更是高居榜首。

此后半亩花田的营收规模持续扩张，2023和2024年间，半亩花田的营收分别为11.99亿和14.99亿，增长幅度为25%；净利润方面分别为0.21亿和0.49亿，增幅高达140.99%。

据弗若斯特沙利文所发布的数据显示，以2024年的零售额计算，在身体乳、身体磨砂膏和洁面慕斯这三大细分领域中半亩花田均位列国货第一。

招股书显示，截止到2025年前三季度半亩花田的营收为18.95亿，几乎和2024年全年持平；经调整净利润为1.48亿，甚至超越了过去几年之和。

细看半亩花田能够在个护赛道崛起的原因，低价走量的策略是核心影响因素之一。事实上，半亩花田从创立之初主打的就是平价路线，公司大多数产品的平均售价普遍维持在20元左右。

图源：半亩花田官方微博

这种方式的优势在于，品牌方能够以相当快的速度迅速抢占市场。以半亩花田旗下的爆款单品“身体磨砂膏”为例，从2015年推出市场至今累计销量已经超过3770万瓶，市场份额方面仅次于大名鼎鼎的多芬；2012年上市至今的身体乳产品累计销量5690万瓶，在众多国产品牌中排名第一。

如今的消费时代，低价策略本身就是一把杀手锏，更关键的是半亩花田手上还有大手笔营销的运营策略。一方面通过不断签约明星代言来在年轻消费群体中持续扩大品牌影响力，另一方面在电商平台合作大量的KOL进行24小时不间断的地毯式营销。

结合公开信息来看，从2019年签约首位代言人关晓彤，随后又分别签约鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴等当红明星艺人。通过明星效应对自身粉丝群体的带动作用，半亩花田品牌影响力持续扩张的同时，营收也在持续增长。

图源：半亩花田官方微博

以2025年初签约孙颖莎作为品牌全球代言人为例，半亩花田所推出的全新产品“香蓬瓶”仅用一个小时就突破了3000万GMV。

不仅如此，半亩花田在电商平台端的投入同样不遗余力。自2018年布局小红书和抖音等内容平台开始，半亩花田就把品牌发展的重心放在了线上渠道，仅在2019年就有单月合作KOL超过40位，2025年更有数据显示半亩花田在抖音的关联达人数高达1.7万，除了以李佳琦为代表的头部主播外，不少中腰部主播也是其合作的重点。

急需摆脱营销依赖

诚然，通过大手笔的营销策略能够帮助半亩花田迅速打响品牌知名度并在个护领域占有一席之地，只不过对营销的依赖实际上也是一把“双刃剑”。

结合招股书所发布的数据来看，虽然公司营收增长相当亮眼，2023~2025年前三季度的毛利率也从未低于过60%，不过经调整后的净利率却分别只有2%、5.5%和7.8%。究其原因，一方面在于半亩花田的产品定价普遍走亲民路线，不过核心恐怕还是和公司高昂的营销费用有着直接关联。

数据显示，2023~2025年前9个月，半亩花田的销售及营销开支分别为6.37亿、6.77亿和8.96亿，在总营收中的占比分别为53.2%、45.2%和47.3%，2025年前三季度平均每月的营销费用近亿元。

这也就意味着，半亩花田每100元的营收就有接近50元花在了营销上。结合品牌的崛起路径来看，营销开支核心集中在请明星代言、合作KOL等方面。

反观其研发费用，同一时期普遍维持在3000万上下，在总营收中的比重从2023年的2.4%下滑到2025年前三季度的1.5%。

好在半亩花田已经意识到了这个问题，至少对比2025年前三季度2813万元的研发费用，同比增长了26%。招股书中，品牌方更是直言公司内部组建了从产品规划、研发到供应链、客户服务等多部门的开发团队。

对营销端的过度依赖只是其一，由于半亩花田在成立之初便主打线上，渠道端也需要在接下来的发展过程中做出一些改变。

2023年时半亩花田在线上渠道的营收占比高达85.7%，直到2025年前三季度这一数据同样维持在76.3%，以天猫和抖音等为代表的电商平台是其核心营收渠道。

近年来随着流量红利的逐渐消退和线上获客成本的水涨船高，这也倒逼半亩花田必须要关注线下渠道。

图源：半亩花田官方微博

从2021年开始布局到2025年前三季度末，半亩花田的线下渠道已经覆盖了全国31个省市、和400多家经销商达成合作，线下渠道在总营收的贡献度超过20%。尽管暂未形成能够匹敌线上的影响力，不过至少是做出改变的开始。

再者，半亩花田急需解决的问题还包括产品质量方面。公司在济南有原料工厂，不过最终的成品加工依然有赖于外部合作方，这种方式存在的隐患在于可能会发生较为严峻的产品质量问题。

事实上，过去几年有不少消费者质疑过半亩花田的产品品控不过关。沐浴油中含有霉菌、防腐剂超标、使用洁面慕斯洗面奶过敏，黑猫投诉平台上已经有数百条关于品牌方的投诉，无论最终能否成功上市这都是选择代工模式下半亩花田亟待解决的现实问题。

上市能解眼下困局吗？

国货个护市场的竞争激烈程度可谓有目共睹。据弗若斯特沙利文数据，2024年我国身体洗护市场规模约1110亿，2029年预计将会增长到1455亿，年复合增长率约5.6%。

看起来市场前景一片大好，不过这也意味着相关行业的竞争只会越来越激烈。

在美妆个护市场，国际品牌中有联合利华、宝洁等旗下具有多个子品牌的行业巨头，本土品牌如珀莱雅、上美股份等最近几年也有持续向上突破的趋势，就目前而言整个行业的头部效应已愈发明显。

以本土品牌为例，珀莱雅早在2024年就以107.78亿元的营收成为首个破百亿的本土美妆品牌，紧随其后的包括上美股份、贝泰妮等。仅从营收方面来看，虽然半亩花田的增速表现相当亮眼，只是在数量级上和头部品牌还有着不小的差距。

那么，面对竞争只会越来越激烈的美妆个护市场，半亩花田的手中在接下来还能打出什么牌呢？

图源：半亩花田官方微博

结合公司此次所发布的招股书显示，冲击港股上市所募得的资金将会用于渠道开发、研发投入、建设全球化和升级数字化基础设施等。从上市募资的目的方面不难发现，半亩花田已经意识到了品牌当下发展所面临的困局和挑战。

渠道方面不必多说，作为很多消费者眼中的网红品牌，半亩花田高度依赖线上营收，线下渠道必然会成为接下来的重点方向之一。在此基础上，研发实则是更加需要关注的核心。

目前来看公司正在持续增加研发投入，包括重点攻坚花植活性成分提纯、长效香氛技术等，以花植为核心来打造创新优势。事实上，早在2011年开始半亩花田就自建原料种植基地，如今有了多个研发中心和自有工厂的加持，品控方面相信也会得到进一步的提升。

值得一提的是，随着国内美妆个护市场的竞争日趋白热化，半亩花田募集资金的一部分还会用于搭建全球化和多元化的人才队伍，并把目标放在了海外市场。截止到目前公司已经在马来西亚、越南等多地设立了子公司，2025年前9个月海外市场营收8470万，虽然在总营收中的占比只有4.5%，不过同比增速却高达65.8%，增长潜力不容小觑。

无论是走平价路线，还是大手笔营销，半亩花田都早已完成了从0~1的发展阶段。接下来个护行业的竞争将会开始逐步细分，半亩花田们要真正把重心放在研发和品质方面，而非以往烧钱换增长的旧有模式。

只有这样，才能够在这个新消费时代真正留住更多的消费者。