新一代消费者正通过“气味人设”建立圈层识别度。当香水成为个人品牌的延伸，独特性本身就是一种刚需。

文｜钱丽娜

ID | BMR2004

2025年10月，颖通集团（以下简称“颖通”）为法国百年沙龙香氛品牌卡朗在上海油罐艺术中心启动全球焕新特展。新任艺术总监奥利维亚·德·罗斯柴尔德（Olivia de Rothschild）为这个诞生于1904年的品牌推出“Vibes”情绪分类系统，聚焦情绪消费领域。

这是一个市场信号。当商业香（Parfum de Marque）已经不能完全承载高阶香水爱好者的需求时，“不迎合大众市场，专注香气本身艺术表达”的沙龙香开始受到关注。原本沙龙香是指由调香师为贵族定制，仅在小范围社交圈流通的香水，主打“专属感”和“独特性”，区别于当时已批量生产、面向大众的商业香。如今，新一代消费者对“小众”的判定标准，已从品牌发源地转向香气本身的稀缺性与人格表达，反映出消费者正通过“气味人设”建立圈层识别度。当香水成为个人品牌的延伸，独特性本身就是一种刚需。

这距离颖通在1987年将首瓶进口香水引入中国，已过去了近40年。其间，颖通（颖通控股，06883.HK）见证了中国香水市场天翻地覆的变化。2025年6月，颖通在港交所挂牌上市，抓住“嗅觉经济”的风口，成为“中国香水第一股”。颖通的成长与发展，也是近40年中国香氛市场从无到有崛起的缩影。

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香水赛道的拓荒者

把时间拉回到20世纪80年代。当一瓶香水足以抵得上普通人一个月的工资时，刘钜荣凭借敏锐的趋势判断和直觉捕捉到中国高端消费市场的巨大空白。彼时，国际香水品牌尚未进入中国，但是消费者却对此有着强烈的需求，刘钜荣决定抓住这一市场机遇，为此放弃了国泰航空公司总舱务长的工作，创办了颖通。1987年，颖通核心运营子公司永恒远东（Eternal Far East）将第一瓶进口香水引入中国，此后近40年间，颖通见证了中国香水市场天翻地覆的变化。

公司刚起步时，国外品牌方并不了解刘钜荣的能力，他向品牌方提交运营方案，强调对渠道与消费者的理解，借助小规模试点，逐步扩大授权模式。刘钜荣的开拓性举措奠定了公司在行业中的领先地位。根据颖通财报，截至2025年3月31日，颖通已和73个外部品牌达成合作，其中61个品牌获得独家授权或分装许可，涵盖爱马仕、梵克雅宝、萧邦等顶奢品牌，以及 Laura Mercier、澳尔滨等细分领域头部品牌，形成“从顶奢到小众”的全覆盖产品矩阵。2024年4月1日—2025 年3月31日，公司香水业务营收占比80.9%，是名副其实的核心现金流支柱。

回顾近40年的发展，颖通集团经历了中国香水市场的不同发展阶段。

1978—2000年，中国处于改革开放初期，居民购买力有限，香水市场发展缓慢。在此阶段，国际香水品牌开始进入中国市场，但品牌数量稀少且产品线单一。香奈儿、迪奥等国际品牌香水以“轻奢”产品为主打进入中国市场。

2000—2015年，国际香水巨头加速进军中国市场，本土化生产商逐步崛起。这一阶段香水品牌品类持续丰富，品牌建设成为重点。外资品牌占据高端市场，本土品牌则聚焦低端市场。消费者此时已经具备一定的消费能力，但由于中国民众对香水的认知度较低，香水消费尚未形成全民热潮。

2015年至今，中国香水市场进入高质量发展阶段。在此期间，中国市场日趋成熟，行业规范逐步完善，消费者对香水的认知度显著提升。尽管国际品牌仍占据较大市场份额，仍是推动中国香水市场增长的主要动力，但电商平台的发展，加速了本土市场的蓬勃发展。

由于香水属于非必需消费品，消费者只有在追求高品质生活时才会购买。就香水产品而言，消费者更看重产品质量和品牌情感共鸣而非价格因素。因此，拥有深厚品牌历史的香水自然更具吸引力。

如今，嗅觉经济已经不是趋势，而是正在全面爆发的事实，香气已正式成为普通消费者的生活刚需。小红书香水搜索量半年突破5400万，增速25%。香氛头皮护理品需求增长39%，香氛身体护理产品需求增速达62%，衣物留香产品互动量增长81%，从“穿香”到“闻香”、从个人到空间，“嗅觉+”正从一个细分赛道，扩张为充满无限可能的全能型赛道。这些信号清晰地表明：消费者渴望被香气全方位包裹。

颖通与德勤共同发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，中国香水市场零售额已从2018年的114亿元增至2024年的249亿元，预计2028年将达到339亿元，年复合增长率为8%。服务与情感型消费展现出逆势韧性，成为内需增长的重要支点，这反映出中国消费者正经历消费哲学升级——从“交易型购买”到“价值共鸣式消费”的转变。香水香氛作为高度情感驱动的消费品，凭借其在情绪共鸣与身份表达中的独特价值，有机会成为承接消费心理跃迁的重要载体之一。

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本土化运营：“冰火共存”下的市场差异化破局

静待40年，颖通既是趋势的创造者，也是受益者，而其核心竞争力更多的是建立在独家品牌授权、全渠道网络建设以及本土化的运营能力之中。

当下中国香水市场的竞争格局呈现品牌方与非品牌方分庭抗礼、国际与本土品牌角力的特征，颖通的竞争优势与挑战均体现在这一格局中。

2022年，因某奢侈品牌终止分销协议，决定自主运营该品牌在中国大陆的市场，从而导致颖通2023年营收减少25.5%。同时，国际品牌亦有加速本土化自营的趋势，例如LVMH加强布局中国电商，挤压代理空间。与此同时，本土香氛品牌在崛起，以观夏、闻献为代表的“东方美学+小众定位”香氛品牌吸引大量Z世代，2023年本土香氛品牌市场份额已达18%。

在中国，目前品牌管理及代理普遍采用1年期合约，而颖通共代理全球超70个品牌，合作期限至少是3—5年，长的有10年。颖通与EI（EuroItalia）集团签订的是无限期合同，旗下品牌包括范思哲、莫斯奇诺等；与IP（Inter Parfums）集团合作超过30年，10年一续签，旗下品牌包括梵克雅宝、Coach、万宝龙等，同时，IP集团拓展的新品牌也会自动成为颖通代理的新品牌。除此之外，集团也有3—5年需要续签的品牌。

从品牌发展机会来看，香水领域的关键考量有三个因素：一是国外品牌进入中国市场需经过2—3年的市场验证期；二是产品本地化适配与品质稳定性至关重要，例如法国沙龙香水品牌玛丽之香，此前因定价偏高与国内主流消费区间错位，市场接受度受限，颖通去年通过“超级本地化”策略才有效扭转了这一局面；三是品牌方需具备对中国市场的适配意愿，颖通会基于终端消费者调研数据反向推动品牌优化产品，且始终秉持长期主义，为单个品牌投入3—5年时间进行市场培育与价值沉淀。这些举措也说明，一个品牌的成功不单是凭借品牌力，背后需要有大量精细化的运营举措，从而使得品牌方与代理商建立深度的业务联结。当中国市场的容量变得足够大、足够多元以及消费者需求足够复杂时，颖通多品牌代理的优势显现了出来。

颖通在整个香水行业非常特殊，代理品牌众多，涉及全渠道运营，复杂性极高。为此，集团对业务进行规整，专注于做好四件事。

第一，构建品牌矩阵。颖通将其代理的70多个品牌按功能、场景、人群分为不同的层级。在考虑引入新品牌时，根据体系分类，寻找需求空白点，抓住新趋势。

第二，识别渠道机会。包括既有渠道和全新渠道，把品牌和产品在不同发展阶段与销售业务机会做连连看。

第三，建立运营共享机制。颖通内部打造了一套共享机制，给不同的品牌和渠道提供较为清晰的战略地图和能量补给，对品牌的战略和规划有清楚的安排，从而形成更好的协同。

第四，组织与资源分配。颖通内部不同团队拥有相对的独立性，不论是大众香还是小众香、贵价或平价，都是独立地执行业务。

值得一提的是，目前，颖通构建了覆盖中国400余座城市的“线上+线下”立体网络：线下拥有100余个自营零售网点（含高端百货专柜）及8000余个零售商网点；线上则布局多个主流电商平台，超过200万会员的数据积累，也为运营提供科学全面的消费者洞察体系。

相较于国际品牌依赖单一专柜或线上渠道，颖通的线下网络可快速覆盖一、二线城市高端商场与下沉市场美妆集合店，线上则通过“内容种草+直播转化”联动，例如2025年与潮玩IP TNT在成都打造快闪店，吸引Z世代打卡，实现品牌与用户的双向引流。

但这一模式也存在挑战。二线及以下城市香水渗透率不足5%，虽然其2023—2028年的复合年均增长率预计为17.7%，超过一线城市的10.6%，但需投入大量资源进行消费教育，例如通过“试香小样”“县域美妆店合作”降低尝试门槛。针对上述不利因素，颖通于2022年通过推出Maison 21G品牌进军家居香氛市场，以“Santa Monica”为品牌名创立自有香水系列。为提升自有品牌竞争力，颖通加大研发投入，引入国际调香师，结合中国文化元素（如茶、竹）打造“东方香调”，避免陷入“平替”陷阱。

对于Santa Monica，颖通的发展路径很清晰：短期（1—2年）将通过现有渠道和社群对品牌进行测试和孵化，打磨产品，验证模式，目标将其培育成具有一定市场规模和用户口碑的品牌。中长期不排除通过合资、收购等方式，快速获取成熟的品牌IP或核心技术，来实现自有品牌业务的规模化突破。招股书中约15%的募资用途即在于此。市场定位上，自有品牌将专注于填补现有品牌矩阵中的空白点，可能是更具东方美学特色的香氛，或是更具功能性的个护产品，而非与国际大牌直接竞争。

此外，为破解授权依赖，颖通借助“合资模式”深化与品牌方绑定，2023年，与德国高端护肤品牌芭宝博士合作成立合资公司B&E中国，成为其在中国大陆指定产品及渠道的独家授权方。与全球领先化妆品品牌劳拉·梅尔谢达成战略合作，启动其产品分销业务。2024年，在中国香港开创性地推出了首家配备舱式面部护理的独立旗舰店——阿尔比恩。同时，颖通强化供应链稳定性，在上海、广州新增2个自有仓库，与国际物流企业签订长期协议，应对关税波动与物流中断风险。

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撬动消费者心智

香水业受时尚美妆潮流、技术革新以及消费者偏好与行为驱动，这些因素变化迅速且深受社交媒体和数字媒体的普及影响。面对行业趋势、技术发展及消费者偏好的持续演变，颖通必须不断推出新产品，维护并提升品牌知名度，实现产品组合优化，拓展销售网络。因此，企业的未来发展取决于能否持续推出新品牌和新产品。

在当下香氛消费的逻辑中，场景是撬动消费者心智的关键。《白皮书》提出“价值共鸣式消费”，强调香水不仅是个人选择，更是社交与文化表达的一部分。因此，在香水的消费场景中，品牌所能带来的创新并不仅仅局限于物理空间，更多的是渗透到不同生活场景，满足细分需求，把产品使用概念融入日常生活之中。

颖通的场景创新试验也是围绕这个方向展开。2016年，颖通推出拥有线上销售渠道的自有品牌“拾氛气盒”，并于2018年设立实体旗舰店。“拾氛气盒”集合店承担“品牌孵化+消费教育”双重职能。消费者可以在一个空间里探索不同品牌，并获得顾问的个性化推荐。对于香氛这样高度依赖嗅觉与情绪触发的品类而言，这种模式提供了电商无法复制的价值。集合店引入40余个全球小众香氛品牌，从而区别于传统百货专柜的单一品牌模式。店内通过“香氛银行”与产品陈列，建立消费者与香水记忆的联结；通过嗅觉社交空间，将门店打造成香水爱好者的社交平台，突破传统购物场景，有效提升客流量与品牌忠诚度；采用精美设计的无标识小样香水，用香水盲盒为消费者带来惊喜体验，激发购买欲望。此外，公司还为“香氛银行”建立了全面的会员系统，将潜在消费者转变为忠实客户。

在商业层面，“拾氛气盒”需要平衡运营成本，并不断打磨单店模型，应对规模化复制的挑战。在这一层面，颖通正在以模型化选址确保人流质量，通过数字化工具提升会员管理与库存周转，以“标准化+个性化”的结合优化体验，并通过丰富选品，满足从200元平价到上万元沙龙香的多层次需求。

颖通计划将“拾氛气盒”品牌打造成独具特色的线上线下自营零售连锁品牌，目标达成两大核心使命：其一，精准触达艺术青年群体，这类年轻消费者往往通过产品表达个性与审美品位；其二，为香水新手提供专业指导，培养他们成为忠实回头客。相较于美国、英国、日本和韩国等国家，中国大陆居民在香水领域的消费水平相对较低，这为持续扩大市场份额、深化本土化布局提供了广阔空间。为此，颖通将与特定品牌授权方合作，在专卖店推出不同香型和价格区间的香水产品。根据线下门店的地理位置及目标消费群体偏好与消费能力，定制产品结构，涵盖不同价位段。截至2025年9月30日，“拾氛气盒”在中国核心商业版图落子8家门店，战略布局覆盖以华东、华南为核心的城市据点。未来4年公司计划在中国大陆开设约100家线下香水盒专卖店。目前，天猫、微信商城和红魔商城运营着4家线上“拾氛气盒”专卖店，以进一步提升香水盒品牌的知名度。

04

嗅觉经济中的“御风者”如何持续破局？

中国香水市场虽增速领跑全球，但渗透率仅5%，而全球平均渗透率为15%，颖通的未来增长空间与挑战并存。

中国拥有庞大的消费群体，一线城市的存量市场在生根、延伸，有house IP（香氛品牌所拥有的核心知识产权组合）这一类型的增长空间，二线和下线市场的渗透率目前还比较低，但增长的机会点非常大。从人群来看，香水市场的消费者超40%为Z世代，另外，男性香水市场2023—2028年的复合年均增长率预计为18%，颖通通过“户外场景香水”，如与露营IP联名、“小众沙龙香”等吸引这两类人群。

人们用香的场景也越来越多元化，从香水延伸到家居香熏、身体乳液、喷发雾等更多的场景。今年颖通加大了跨界合作的力度，与连锁酒店、智能家居品牌合作，推出定制香氛，从“个人香氛”拓展至“空间香氛”，新增场景都是香水赛道未来的机会。2025年，家居香氛业务营收同比增长62%，成为集团全新的增长点。

代际变化带来的机会同样不容忽视。年轻一代已经视香水为他们生活中不可或缺的一个品类，国外香水品牌也开展根据中国消费者需求定制香水的业务，像德国奢侈品牌MCM Collection动物园香水系列就获得了很好的反响。

在数字化的机遇中，颖通投入10%的募资打造“智慧运营”。集团整合各个品牌的消费者数据，进行“跨品牌推荐”，比如为购买爱马仕香水的用户推送 Laura Mercier彩妆，提高交叉销售转化率。

正如《白皮书》所言，如今，中国香水香氛市场正站在深度变革起点。在全球消费震荡中，其独有的“冰火韧性”为行业提供了不可替代的增长支点。

（本文图片由受访者提供）

来源｜商学院11月刊